a cura di:
Arianna Di Biase, Luigi Ciccarelli, Michela Dinacci, Alessia Esposito, Federica Formisano, Fiorenza Pontillo
Gamification: un modello per incrementare la visibilità ed il sell-out delle vendite online
Il presente progetto in collaborazione con Clayton Italia, abbigliamento moda uomo, ha come fine ultimo l’incremento della visibilità e del sell – out delle vendite online attraverso l’utilizzo delle tecniche di Gamification. Dopo un’attenta analisi di mercato e dei competitor, abbiamo individuato il posizionamento e il target di riferimento del brand.
Successivamente, è stata effettuata una ricerca delle meccaniche relative alla Gamification, volta a valutare i rischi e i benefici delle dinamiche di gaming. In seguito, alla luce delle ricerche condotte, si è passati allo sviluppo dell’idea alla base del progetto: la surprise box e la mystery box.
Si è strutturato poi un piano comunicativo su base di un time to market specifico, composto da fasi di pre lancio, lancio e post lancio. In conclusione, al fine di valutare l’impatto dell’idea, sono stati utilizzati KPI specifici e un prospetto di budget.
Che cos’è la Gamification e come si declina nel marketing?
Numerose sono le definizioni attribuite negli anni alla Gamification ma, sicuramente, la più incline all’ambito del marketing e diventata più nota negli anni è quella citata da Werbach Kevin & Hunter Dan, “La Gamification è l’utilizzo di elementi di gioco e di game design all’interno di contesti non ludici”.
Possiamo, quindi, definire la Gamification come un insieme di regole mutuate dal mondo dei videogiochi, che hanno l’obiettivo di applicare meccaniche ludiche a contesti non ludici.
Si tratta, dunque, di contesti che possono essere “gamificati” (da“to gamify”) così suscitare interesse, coinvolgimento e partecipazione attiva degli utenti. La Gamification è un tipo di modello basato sullo “human centered design” e non, come accade spesso, sul “function focus design”.
Infatti, mentre la logica “function focus design” è basata soltanto su delle metriche quantitative e su delle strategie qualitative per attrarre il cliente e massimizzare il profitto, lo “human centered design” tiene in considerazione il coinvolgimento emotivo delle persone attraverso un rilascio programmato di stimoli gratificanti.
Al fine di attivare gli stimoli cognitivi, percettivi ed emozionali dell’utente le meccaniche di gioco pure, ossia quelle dei videogiochi classici, sono state trasferite in meccaniche di marketing. Alcuni esempi di maggiore rilievo sono le classifiche, le barre di progresso, i badge distintivi e molte altre di minor frequenza ma, tuttavia, ugualmente rilevanti.
Nella vita quotidiana, infatti, se riflettiamo, capita raramente di essere coinvolti attivamente nelle azioni che compiamo meccanicamente. I giochi, invece, permettono a colui che vi partecipa di competere, creare alleanze o stringere relazioni attraverso l’utilizzo di fattori trainanti. Tali fattori spingono l’utente a reiterare alcuni pattern in modo volontario e continuativo più volte nell’arco temporale.
La Gamification per Clayton
L’azienda Clayton si è posta i seguenti obiettivi da raggiungere attraverso le dinamiche gamificate: aumento registrazioni newsletter, aumento delle vendite online, aumento del tempo medio di permanenza sul sito, aumento CRR (customer retention rate), aumento, customer LTV (customer lifetime value), riduzione CPL (cost per lead) e brand awareness.
Al fine di ottenere tali risultati è stata effettuato uno studio piramidale diviso in una prima parte strettamente compilativa e una seconda parte invece maggiormente operativa. Infatti, mentre l’analisi di mercato e lo studio delle teorie relative alla Gamification sono state effettuate primariamente al fine di acquisire le informazioni necessarie, la fase operativa ha riguardato maggiormente la creazione dell’idea, il suo sviluppo e l’interpretazione dei risultati. Le idee focus del progetto sono il programma fedeltà, la surprise box e la mystery box.
La barra di progresso permetterà ai clienti di visualizzare nell’area personale i livelli di fedeltà al brand raggiunti. Al raggiungimento di ogni obiettivo fedeltà inoltre, il cliente verrà ricompensato con un premio. Per i nuovi clienti e per i clienti fidelizzati è prevista la “Surprise Box by Clayton”. Quest’ultima è una box permanente all’interno dell’Home page del sito web, dalla quale gli utenti potranno ricevere premi giornalmente.
Una volta conclusa la sessione di gioco e aver riscosso il premio, vi sarà l’opzione “Take another shot” che prevede la possibilità, attraverso una spesa minima, di poter affrontare ulteriori sfide e ottenere i premi contenuti nelle Mystery Box.
La Mystery Box prevede l’utilizzo di scatole chiuse il cui contenuto misterioso ha generalmente un valore superiore al prezzo di acquisto. In questi casi, l’effetto sorpresa e la curiosità spingono gli utenti a visitare il sito web per riscuotere il premio ottenuto dalla Mystery Box.
In particolare, dopo aver delineato l’idea con il team di Clayton, si è cercato di rispondere a una fondamentale domanda al fine di costruire una customer journey lineare e senza impedimenti. Il focus infatti del Gamification marketing è quello di stimolare l’utente in maniera continuativa, permettendo così al cliente di non fermare mai la logica di gioco.
Come si crea quindi un percorso che permetta al customer di avere input ripetuti nel tempo, sempre nuovi e stimolanti, in modo tale che la logica di gaming non venga mai interrotta?
Per rispondere a questo quesito si è cercato di generare un processo circolare composto da: interesse, stimolo, sfida, azione e reiterazione. Lo storytelling incentrato sulla possibilità di ricevere un regalo misterioso e inaspettato è stato scelto proprio al fine di creare nell’utente un’aspettativa.
Il timing del disvelamento della sorpresa è un altro fattore rilevante, si è pensato infatti ad un pre – lancio che riesca a fornire piccoli dettagli giornalieri, come briciole di pane sul sentiero del cliente. Una volta creato l’hype, si è passati ad una fase successiva di comunicazione a 360 gradi.
L’utente deve sentirsi quasi bombardato dalla pubblicità della nuova box idea Clayton, il messaggio deve essere chiaro, costante e ricettivo.
Una volta acquisito l’interesse dell’utente che inizia ad interagire con la logica del gaming, il second input ricettivo per permettere all’utente di continuare a giocare è la sfida.
Le sfide devono essere commisurate a vari fattori quali, il livello di fidelizzazione dell’utente, il suo acquisto medio e il livello di interazione con il brand.
L’azienda percepisce la sfida come un tramite per il raggiungimento dei suoi obiettivi mentre nell’utente scatta un meccanismo psicologico teso al raggiungimento del suo personale reward.
Una volta raggiunto il premio, è indispensabile creare un nuovo percorso di sfide e premi, al fine di trattenere i clienti fedeli e acquisirne di nuovi. In questo modo, il brand avrà raggiunto risultati in termine di vendite, visibilità e fidelizzazione del cliente e, nello stesso tempo, l’utente avrà sperimentato una tecnica di acquisto innovativa, stimolante e premiante.
Previsione dei risultati
Per sostenere e garantire il successo della strategia di Gamification proposta è stato sviluppato un budget di comunicazione, il quale si concentrerà su una serie di attività di comunicazione che sfruttano sia i canali offline che i canali digitali e i social media per promuovere l’iniziativa, coinvolgere il pubblico target e ampliare la base di clienti.
Con un totale di 93 negozi fisici, l’azienda ha riconosciuto l’importanza di coinvolgere i clienti anche all’interno degli store. Per questo motivo, il budget prevede l’utilizzo di strumenti di comunicazione specifici come la vetrofania per QR code, che richiede un investimento di 15€ per ogni negozio, consentendo ai clienti di esplorare l’iniziativa della Mystery box direttamente sul punto vendita.
Inoltre, saranno utilizzati display da banco, al costo di 3€ per negozio, per promuovere l’iscrizione alla newsletter e aumentare la partecipazione dei clienti. Infine, per creare un impatto visivo significativo e attirare l’attenzione dei clienti, saranno installati totem nei negozi, al costo di 50€ per negozio.
Per quanto riguarda la comunicazione online, è stato allocato un budget dettagliato per le piattaforme social, che svolgeranno un ruolo cruciale nella promozione della strategia di Gamification. Saranno stanziati 100€ al giorno per ciascuna piattaforma social selezionata, per una durata di campagna prevista di 10 giorni.
Questo consentirà di sfruttare appieno il potenziale di pubblico delle diverse piattaforme social, aumentando la visibilità dell’azienda e della Mystery box. Saranno realizzati annunci pubblicitari mirati, post sponsorizzati e contenuti coinvolgenti per catturare l’attenzione degli utenti e invitarli a partecipare all’iniziativa.
Inoltre, per valutare in modo accurato e sistematico l’efficacia della strategia di Gamification proposta e misurare il suo impatto sulle prestazioni dell’azienda è necessario l’utilizzo di determinati KPI: registrazioni alla newsletter, variazione delle vendite, carrello medio mensile online, tempo medio di permanenza sul sito, customer Lifetime Value (CLT), customer Retention Rate (CRR), cost per lead, return on Advertising Spend (ROAS) e engagement rate.
