a cura di:
Federica Affinita, Walter Alessio, Alessio Normale Busillo, Mario La Pignola, Roberta Pelella, Alessandro Spera
La vendita dei servizi di welfare alle aziende private nell’era digitale, con competitor multinazionali e una “cultura” aziendale di una media impresa nazionale
In questo progetto di ricerca condotto in collaborazione con la società E.P. S.p.A., un’azienda specializzata nei servizi di welfare aziendale e nel facility management, ha come obiettivo l’analisi approfondita del contesto competitivo, dei trend di settore e dell’azienda stessa per proporre strategie valide e concrete per l’ampliamento del target di clientela. Si cercherà di introdurre una strategia che possa generare l’acquisizione di un nuovo target di riferimento all’interno del mercato privato, dato che attualmente l’azienda opera principalmente nel settore pubblico tramite la partecipazione a gare di appalto. Tramite il project work si è sviluppato un piano marketing volto a fornire all’azienda raccomandazioni pratiche, basate sui dati rilevati, per espandere la propria base di clienti e ottenere una maggiore competitività nel mercato del welfare aziendale e del facility management.
Analisi dello scenario
Nella ricerca condotta, si è concentrato lo studio su un particolare strumento di welfare aziendale, ovvero il buono pasto, bisogna quindi dare una descrizione accurata del servizio per chiarire le scelte strategiche prese in considerazione. I buoni pasto fanno parte del settore “ristorazione collettiva” che si divide in tre aree d’affari: ristorazione collettiva, buoni pasto e ristorazione commerciale moderna. È un titolo di legittimazione con un valore predeterminato, che viene fornito ai dipendenti come sostituto del servizio mensa. Gli attori coinvolti nella vita del buono pasto sono: la società che eroga i buoni, l’impresa che li richiede per i propri dipendenti(beneficiari) e gli esercenti convenzionati.
Per comprendere meglio il ciclo di vita del buono pasto, bisogna tener presente che: l’emittente stipula un contratto di appalto con il cliente emettendo una fattura attiva con iva pari al 4%, il cliente fornisce direttamente il buono pasto al beneficiario, il quale spende il suddetto buono presso esercizi convenzionati, con i quali l’emittente ha in precedenza stipulato dei contratti di convenzione. Infine, l’esercente emette una fattura per il rimborso verso l’emittente con l’iva al 10%.
La conoscenza del mercato e delle dinamiche competitive è stata fondamentale per le strategie adottate, mirate a cogliere le opportunità che favoriscano una crescita di E.P. in un mercato in cui l’85 % delle quote è posseduto da quattro operatori di settore.
Per comprendere quali strategie attuare per acquisire nuovi clienti nel settore privato, si è effettuata un’analisi di questi quattro grandi player, e si è cercato di trovare in E.P. S.p.A., dei fattori distintivi che le consentirebbero di posizionarsi con tenacia all’interno di un mercato altamente competitivo.
Dopo aver completato l’analisi di scenario, la prima fase strategica è stata selezionare il target di riferimento, ovvero le PMI del Centro-Sud Italia.
Scelta dettata da uno studio approfondito dell’azienda E.P. S.p.A. e dei suoi fattori differenzianti. Si è notato infatti che tale realtà è fortemente presente nel territorio Campano e questo fattore potrebbe quindi consentire all’impresa di espandersi a “macchia d’olio” includendo piccole e medie realtà imprenditoriali.
Non sono state prese in considerazione aziende di maggiore dimensione siccome si è ipotizzato che queste abbiano già partnership consolidate con competitor con i quali è difficile concorrere.
Le strategie proposte per la lead generation e brand awareness
Sono state definite strategie di comunicazione sulle principali piattaforme social ed è stata anche proposta un’operazione di restyling del sito web con l’obiettivo di rendere l’user experience più piacevole ed intuitiva.
Considerando che E.P. è un’azienda B2B, diventa fondamentale sfruttare appieno Linkedin come canale social al fine di promuovere efficacemente la gamma dei servizi offerti.
Questa piattaforma rappresenta un’opportunità preziosa per creare una presenza online autorevole e trasmettere il valore distintivo dell’azienda nel settore B2B. È essenziale adottare una strategia di comunicazione che si rivolga direttamente alle imprese e che metta in risalto la gamma completa di servizi, le competenze distintive e i successi aziendali.
Attraverso l’utilizzo di un tono istituzionale, si può pubblicare regolarmente contenuti di qualità come articoli, casi studio e aggiornamenti sulle attività aziendali. Questo potrebbe contribuire ad attirare l’attenzione di potenziali partner commerciali e rafforzare la reputazione aziendale. In sintesi, sfruttare LinkedIn in modo strategico, consentirà ad EP di posizionarsi come un punto di riferimento nel mercato target, aumentando visibilità, autorevolezza ed opportunità di crescita nell’ambiente professionale.
La presenza di E.P. su Facebook presenta alcune criticità. Da Pasqua 2023 non sono stati pubblicati post e quelli presenti risultano generici e poco identificativi. Manca una chiara linea grafica che conferisca coerenza e riconoscibilità alla pagina. Un elemento significativo da notare è l’assenza di un piano editoriale. Questo contribuisce alla mancanza di una comunicazione chiara sui servizi offerti. Inoltre, non essendo presenti campagne pubblicitarie bisogna lavorare per ottenere risultati migliori, cercando di creare una solida presenza aziendale su Facebook, che rispecchi l’identità di E.P. e includa informazioni chiave sui servizi offerti, promozioni e news.
È fondamentale sviluppare una strategia di contenuti ben definiti, pianificando pubblicazioni coerenti e rilevanti per il pubblico di riferimento. Inoltre, è opportuno sviluppare annunci pubblicitari mirati e coinvolgenti per aumentare la brand awareness. Si potrebbe sfruttare Facebook per agire con: campagne di lead generation con proposte di valore collegate ad apposite landing page tramite link, offerte di contenuti scaricabili, come guide, ebook o checklist, che siano rilevanti per il pubblico offrendo questi contenuti gratis ma in cambio di informazioni di contatto dei potenziali clienti.
Un’ulteriore azione da compiere inerente alle strategie online è creare un profilo aziendale su Instagram, per mostrare le caratteristiche e i servizi aziendali offerti non solo alle aziende clienti ma anche ai beneficiari e partner presenti e futuri. Importante, su questo social saranno la collaborazione con influencer o esperti di welfare aziendale, così da generare un maggiore coinvolgimento da parte del pubblico, aumentando la consapevolezza dei servizi offerti. Tramite Instagram si potrebbe intercettare un pubblico più eterogeneo attraverso la pubblicazione di contenuti dinamici e con un visual accattivante, permettendo all’azienda di diffondere la propria proposta di valore ed accrescere la propria brand awareness.
Concentrandosi sulle strategie da intraprendere nel canale offline, si è optato per considerare l’utilizzo dei procacciatori d’affari, solo nel caso in cui il potenziale cliente abbia già avuto un primo contatto via e-mail o telefonico con l’azienda. Si potrebbe trarre vantaggio dall’impiego di queste figure professionali per creare un contatto diretto ed empatico con il cliente al fine di concludere il contratto.
Per aumentare la notorietà si potrebbe partecipare ad attività ed eventi fieristici di settore e non solo, applicando in questo contesto strategie di networking e referral program.
Quest’ultimi verranno adoperati anche nei contesti privati, offrendo la possibilità di acquisire e fidelizzare nuovi clienti. Inoltre, per agevolare la crescita di E.P., potrebbe essere vantaggioso stabilire partnership con servizi di consegna di cibo a domicilio per ampliare l’offerta di welfare aziendale.
All’interno dello studio proposto bisogna considerare tutti i costi dovuti alle strategie precedentemente descritte e studiare l’impatto che queste hanno sul primo margine operativo lordo.
Facendo un excursus riguardo l’investimento monetario sulle azioni da intraprendere sui social, si considererà una spesa di circa 600 euro al mese per regione su LinkedIn e si proporranno test ogni tre mesi investendo inizialmente in quattro regioni del target di riferimento.
Considerando le strategie offline proposte, all’interno del paper è stata fatta un’analisi dettagliata dei possibili costi da sostenere inerenti all’impiego dei procacciatori d’affari; il costo sostenuto è stato analizzato seguendo l’ipotesi che questi soggetti acquisiscono commissioni pari al 50% del MOL inerente ai contratti stipulati variando fino al 25% del secondo anno.
Conclusioni
In questo elaborato si è potuto analizzare il mercato in cui opera l’azienda E.P. S.p.A., cercando di proporre delle strategie e ottimizzazioni aziendali che permettano all’azienda di acquisire nuovi clienti privati. Lo scenario competitivo risulta già conteso da diverse imprese che potrebbero porre delle oggettive barriere all’ ingresso per nuove aziende che volessero entrare nel settore.
Quest’analisi ci ha consentito di sfruttare i tratti distintivi di E.P. per preservare la quota di mercato già in suo possesso e acquisirne altra espandendosi all’interno del mercato privato.
Sono state proposte strategie di comunicazione sia online che offline volte a sensibilizzare, intercettare ed acquisire nuovi clienti. Si è cercato di dare una risposta concreta all’obiettivo aziendale, sfruttando le caratteristiche e le potenzialità intrinseche all’azienda e mettendole a frutto concretamente con un marketing plan strutturato.
Volendo giungere ad una conclusione, un ingresso nel mercato privato delle medie imprese del Centro-Sud Italia è possibile seguendo le linee tracciate nello studio svolto, avendo chiari i punti di forza che possono distinguere E.P. dai competitor. In conclusione, sulla base delle analisi condotte, possiamo affermare che E.P. S.p.A. ha concrete possibilità di ingresso nel mercato privato delle PMI del Centro-Sud Italia, per poi diffondersi a “macchia d’olio” su tutto il territorio.
