L’impatto della pandemia da Covid-19 sulla GDO: Il caso Fresystem srl
L’emergenza sanitaria causata dal Covid-19 ha impattato notevolmente le abitudini dei consumatori e, di conseguenza, diversi settori merceologici, tra cui quello della prima colazione frozen, hanno implementato strategie al fine di adeguarsi a tali cambiamenti.
Fresystem S.p.A nasce nel 1985 ed è attualmente affermata sul mercato nazionale ed internazionale. L’azienda, nata come produttrice di prodotti da forno, trovò la sua fortuna nel 1991 passando al gruppo Holdinvest. Oggi l’azienda è leader produttivo sul panorama della “colazione italiana”, inoltre, grazie alla sua capacità produttiva di 600 mln di pezzi annui, è divenuta la preferred supplier dei principali marchi del settore Ho.Re.Ca. con oltre 100.000 punti di ristorazione serviti. La mission di Fresystem è: “sviluppare tecnologia, processi e prodotti surgelati al fine di garantire ai nostri clienti la migliore pasticceria italiana tailor made, con il massimo standard qualitativo ed al minor prezzo possibile”.
In realtà, l’azienda Fresystem realizza due linee produttive: una divisione Private Label ed una commerciale diretta, con il marchio Cupiello, nato nel 2003.
La mission del brand è quella di consentire a tutto il mondo di gustare la cultura italiana e napoletana della pasticceria dolce e salata.
Lo scenario di mercato e l’obiettivo principale: la brand awarness
Il lavoro condotto ha come finalità l’aumento della brand awareness di Cupiello nella GDO mediante il lancio di nuovi prodotti nel settore retail. Tale scopo è avvalorato dall’inversione di tendenza che ha colpito il mercato dei surgelati a seguito della crisi pandemica causata dal Covid-19, che ha infatti modificato le abitudini di acquisto; tra queste, il consumo della prima colazione che dal bar si è spostato a casa.
La riscoperta del mondo dei surgelati non sembra un fenomeno passeggero spinto unicamente dalle nuove esigenze di consumo imposte dall’emergenza sanitaria. Se durante il primo lockdown il 41% degli italiani dichiarava di averne comprati di più rispetto alla fase pre-Covid, a novembre 2020, secondo un’indagine condotta da Bonduelle, questa quota è salita al 66%. Inoltre il 70% degli italiani dichiara che continuerà a comprarli anche quando la pandemia sarà finita (Soressi, 2021).
Dai dati Nielsen del bimestre dic/gen 2020/2021 analizzati, è emerso che il mercato frozen della prima colazione ha subìto una forte espansione riscontrabile nell’aumento dei principali indicatori relativi ai player del settore. In Italia, il mercato dei prodotti da prima colazione surgelati, sebbene sia piuttosto affollato, è principalmente conteso fra: Sammontana, Private Label e Fresystem.
Sammontana, con il proprio brand Tre Marie, è il leader di mercato. Attualmente l’azienda, sfruttando la propria tradizione storica e migliorando costantemente i prodotti, è il principale fornitore di un crescente numero di bar e pasticcerie (sito Ufficiale Tre Marie). A ciò si aggiunge la presenza della stessa all’interno delle più importanti catene della GDO che offrono ai clienti diversi prodotti surgelati a marchio Tre Marie.
Le Private Label, ossia le marche vendute con il nome della società di distribuzione, si trovano invece al secondo posto di importanza tra i player del mercato. Esse risultano semplici follower degli altri competitor in quanto, a causa della loro lentezza, non riescono ad adeguarsi con velocità alla crescita del mercato.
Fresystem, nonostante sia il terzo player, si adatta e segue perfettamente i diversi trend richiesti dal mercato, tra questi: farciture ricercate, lievito madre, healthy e free from (The Lab, 2019).
L’attuale espansione di mercato potrebbe però subìre una contrazione a seguito della fine dell’ondata pandemica; ciò porterebbe lo stesso alle dimensioni originarie. La vera sfida per i player del mercato, quindi, si giocherà sul mantenimento del trend attualmente ascensionale del frozen.
Analisi dei dati Nielsen
Dall’analisi dei dati Nielsen nel bimestre dic/gen 2020/2021 del mercato italiano della prima colazione surgelata nel segmento iper, super, liberi servizi e discount, sono emersi diversi risultati interessanti.
Per il mercato dei dolci surgelati prima colazione, l’inversione di tendenza ha fatto registrare un incremento di diversi indicatori, tra cui: distribuzione ponderata, fatturato per distribuzione ponderata e fatturato. In particolare, quest’ultimo è passato da 1.5 mln a 5 mln di euro per i segmenti iper, super, liberi servizi e discount. La variazione di fatturato è stata dettata da due aspetti: ponderata, pari al 9% (300 mila euro di 3.5 mln); rotazioni, pari al 91% (3.2 mln).
Da questa prima analisi dell’intero mercato risulta dunque nettamente prevalere un aumento del fatturato totale dovuto alle rotazioni di prodotto rispetto alla ponderata. Ciò significa che la maggior parte di questo incremento deriva dalla maggiore rotazione di prodotti già presenti sugli scaffali.
La medesima analisi, condotta all’interno dei discount, ha evidenziato una crescita considerevole nell’arco temporale di riferimento. Sebbene l’incidenza del fatturato del discount sul totale sia stabile al 27%, quello complessivo risulta essere in forte aumento passando da 390 mila a 1.3 mln con un aumento di 910 mila, di cui il 79% proviene dalle rotazioni ed il 21% dalla ponderata.
Dall’analisi dei dati Nielsen è emerso che, nel segmento considerato, Sammontana cede alle Private Label il ruolo di leader che aveva nel mercato generale. Fresystem si attesta invece come miglior follower.
Emerge dunque che le Private Label sono leader di questo mercato, ma la lentezza dei processi che le caratterizzano concede spazio ai competitor, spazio che in particolare Fresystem è stata in grado di riempire con agilità, rafforzando la propria posizione nel mercato retail dei discount. Sammontana sembra mantenere un profilo basso aumentando anch’essa il suo fatturato nel settore, ma senza approfittare adeguatamente della nuova opportunità che la pandemia ha offerto.
Attraverso l’analisi dei dati Nielsen si evince che il prodotto maggiormente performante dell’azienda Fresystem è il cornetto a nocciola, da cui infatti deriva il 50% del fatturato proveniente dalla ponderata delle referenze prese in considerazione. Invece, in merito ai prodotti di Sammontana, sebbene il cornetto vuoto sia il primo per variazione di fatturato (+750 mila), il fagottino al cioccolato con gocce di cioccolato fondente è il secondo più performante; tale referenza non è presente nel lineare retail di Fresystem.
Analisi delle catene della GDO e SWOT analysis
Nel periodo tra maggio e giugno 2021 è stata condotta un’analisi empirica relativa all’offerta delle principali catene campane della GDO.
Nello specifico, sono stati analizzati 26 punti vendita, misti tra supermercati, ipermercati, cash’n’carry e discount. Raccolti i dati rilevati nei canali distributivi si è quindi proceduto a creare un database delle 105 referenze riorganizzandole sulla base di: tipologia di prodotto, gusto, produttore e marche. Da tale analisi, il risultato più interessante è il gusto cioccolato (28%).
Alla luce dell’analisi precedentemente condotta su scenario, mercato e concorrenza, è stato poi possibile estrapolare dati utili alla creazione delle swot analysis dei tre principali competitor del mercato. Per fare ciò, è stata funzionale l’individuazione dell’area di interesse e del perimetro; la prima fa riferimento al mercato frozen della prima colazione, il secondo ai principali player del mercato: Cupiello, Tre Marie e Private Label. Volendo effettuare un focus sull’azienda Fresystem, il brand Cupiello fa leva sull’elevata qualità dei prodotti ma, nonostante ciò, ha una bassa awareness all’interno della GDO. Il brand potrebbe infatti sfruttare i pdv in cui non è ancora presente prima che il ritorno alle abitudini di consumo pre Covid19 ridimensionino nuovamente il mercato.
Nuovi concept di prodotto
Sulla base dei dati Nielsen, dell’analisi empirica effettuata e dei trend di mercato, sono state proposte quattro nuove referenze da aggiungere al lineare retail che rispondano in maniera adeguata e tempestiva a quanto rilevato al fine di ottenere una visione di category del brand Cupiello. Per la linea “MyBioma”, il cornetto zenzero e limone IGP della Costa d’Amalfi, nato con l’idea di soddisfare la richiesta healthy.
Per la linea “Tradizionali Madre”, invece, il Fagotto Cerealdark Caffarel, Re Cocco e Re Caffè.
Il fagotto Cerealdark Caffarel, nato come principale concorrente del fagottino Tre Marie, presenta un duplice vantaggio competitivo: il cioccolato Caffarel ed il vegan.
Re Cocco, con cioccolato di Modica IGP, è stato ideato per seguire il nuovo trend del cocco e soddisfare l’elevata richiesta di dolci al cioccolato proveniente dai consumatori.
Re Caffè, infine, ha lo scopo di coniugare in un unico prodotto la tipica colazione italiana consumata al bar: cornetto e caffè.
di Marco Artiaco, Marina Coppola, Gabriella Giuliano, Matteo Leonardi, Antonio Russo
