Presentazione dell’azienda Buzzoole

L’oggetto del lavoro consiste nell’analisi dei contenuti prodotti dagli influencer nel periodo di tempo compreso tra il 1° giugno 2020 e il 20 giugno 2021 per individuare i nuovi formati creativi dei creator usati su Instagram e TikTok nei settori fashion, beauty e food.

Buzzoole è una piattaforma di influencer marketing che si serve di un’intelligenza artificiale di sua proprietà ponendosi come intermediaria tra brand e influencer, cioè utenti in grado di realizzare contenuti di valore per la nicchia di riferimento. L’azienda attraverso l’osservatorio in-house monitora e intercetta i trend di mercato con lo scopo di identificare i creator più creativi e performanti, studiare il loro ruolo nel customer journey del settore, offrire alle aziende analisi dei trend, infine, individuare le tendenze di settore e quelle emergenti. Buzzoole, quindi, affianca i brand in un processo end to end che riguarda:

• strategia e scouting profiling;
• analisi e selezione;
• set up campagna e gestione attività;
• reporting;
• pagamento influencer.

L’intelligenza artificiale sviluppata da Buzzoole si basa su algoritmi di deep learning, modelli statistici e analisi dei social network. Il sistema si chiama GAIIA (Growing Artificial Intelligence for Influencer Affinity) e consente di individuare i content creator più in linea con gli scopi dell’azienda committente aiutando a capire se un creator è affidabile o se il suo coinvolgimento in campagne di influencer marketing può comportare dei rischi reputazionali per il committente.

Cos’è l’influencer marketing e perché è importante

L’influencer marketing è la forma di marketing che si fonda sull’identificazione delle persone che hanno capacità di influenzare il potenziale target. Il filone, affermatosi a partire dagli anni ‘90, ha nei social media il proprio canale di trazione, ed essendo questi il principale mezzo di comunicazione di marketing hanno reso imprese ed esperti del settore sempre più attenti al valore della pubblicità e all’opportunità di poter esercitare un’influenza su molteplici piattaforme. In questa prospettiva l’adozione di strategie di influencer marketing facilita la creazione e il mantenimento di rapporti più trasparenti con il proprio target di riferimento; infatti, il tema della fiducia è cruciale in queste dinamiche ed appare evidente che, senza il giusto mezzo, è essenzialmente impossibile per i brand costruire un rapporto tanto solido come quello che unisce gli influencer ed i propri follower.

In sintesi, gli influencer possono quindi essere considerati un ponte tra il brand e il target di riferimento ed in particolare, quando i follower percepiscono un’elevata autorevolezza in tali soggetti, il grado di fedeltà nei loro confronti aumenta ed i vantaggi per l’impresa sono maggiori.  Di conseguenza, è giusto considerare l’influencer una risorsa chiave per una buona strategia di brand awareness, lead generation o aumento delle vendite. Tuttavia, per evitare che l’influencer diventi una vetrina vuota senza portare valore reale bisogna realizzare campagne con i giusti presupposti ed elementi.

Quindi l’importanza del concept, la selezione data driven ed il lavoro in sinergia tra brand e influencer sono alcuni punti su cui concentrarsi per comprendere come l’influencer marketing non è solo uno strumento ma, soprattutto come lo si usa. Oggi le aziende sono sempre più coscienti dell’importanza dell’influencer marketing per le proprie strategie, ma poche ne colgono la rilevanza all’interno delle fasi avanzate del customer journey. Per questo motivo, informare ed educare sulle opportunità esistenti, comprendendo anche i trend, è fondamentale per attuare iniziative d’impatto con un peso sempre più rilevante all’interno dei piani media dei brand.

Questi ultimi, pur consapevoli dell’importanza che ha l’influencer marketing, spesso hanno delle resistenze che costituiscono una barriera all’utilizzo; infatti, nonostante l’influencer marketing sia considerato importante per raggiungere due fasi del funnel di vendita, ovvero “aware” e “appeal”, solo poche aziende che si trovano in uno stadio evolutivo più avanzato, ne colgono l’importanza anche nelle fasi di ask e act. Dunque, alla luce di questi aspetti, con l’uso del tool Buzzoole Discovery in sinergia con Instagram e TikTok, è stata effettuata un’analisi dei settori fashion, beauty e food, valutando i trend e come questi sono stati declinati sulle piattaforme.

Analisi del metodo

È stato utilizzato il tool Buzzoole Discovery congiuntamente ad Instagram e TikTok per analizzare, confrontare e valutare i risultati delle ricerche. Nel tool è stato possibile individuare metriche fondamentali come l’engagement rate, l’engagement per post e le impression; per i profili verificati Buzzoole, lo strumento ci ha fornito anche l’health score, cioè il suo stato di salute. Tale metrica è determinante per valutare la veridicità dei profili dei creator, scoprendo eventuali pratiche fraudolente poste in essere. I profili individuati tramite il tool sono stati visionati dettagliatamente sui social e messi a confronto rispetto alle metriche evidenziate. Dopodiché sono stati individuati gli account più rilevanti e si è valutato quale tra quelli emergenti, in prospettiva, può avere performance migliori. Una volta svolta l’analisi dei profili degli influencer, sono stati selezionati i trend relativi ai settori di riferimento riportandoli con gli esempi dei contenuti, sia organici che sponsorizzati.

Considerazioni finali

Dallo studio dei tre settori è emerso che ciascuno di essi ha delle peculiarità tali da richiedere specifiche iniziative di influencer marketing che necessitano di una profonda comprensione del mercato di riferimento. In un contesto “fluido” come quello attuale, anche l’influencer marketing ha subito profonde modifiche, infatti nell’arco di tempo analizzato sono notevoli i cambiamenti riscontrati nelle iniziative realizzate dai brand con gli influencer. Le aziende, incoraggiate anche dalle problematiche del Covid-19, sono state spinte a predisporre iniziative di influencer marketing, ma per prosperare in un contesto divenuto molto competitivo bisogna puntare a scoprire i trend, analizzarli e metterli in pratica adattandoli ai social di riferimento.

Si richiede anche che il messaggio sia veicolato in funzione dello strumento che si utilizza, perciò pur presentando aspetti simili, TikTok ed Instagram vanno valutati tenendo conto delle differenze strategiche e operative; difatti, TikTok dà la possibilità anche a profili molto piccoli ed aperti da poco di crescere subito, Instagram invece offre visibilità soprattutto ai post di coloro che hanno coltivato nel tempo la propria community richiedendo un impegno maggiore. TikTok è infatti una piattaforma di content discovery ed ancora in fase di crescita dove i creator sono più inclini a realizzare contenuti “outside the box”; Instagram, dal canto suo, è in una fase avanzata, quindi avendo bisogno di monetizzare, dà poca visibilità ai nuovi creator che devono impegnarsi molto per ottenere discreti risultati.

Dunque, dopo l’analisi effettuata su Instagram e TikTok è emerso che nonostante i due social presentino delle differenze intrinseche dovute al funzionamento dei canali stessi e all’algoritmo che le muove, presentano comunque aspetti simili per quanto riguarda i trend analizzati. In particolare, il confronto è tra i reels e i video postati su TikTok che spesso seguono gli stessi formati creativi ed in alcuni casi sono addirittura pubblicati in egual modo su entrambe le piattaforme. Va anche sottolineato che TikTok è ancora considerato da una parte di pubblico come un social per giovani, perciò molti brand ad oggi sono restii ad utilizzarlo per sponsorizzare i propri prodotti con l’utilizzo dell’influencer marketing.

In sintesi, quindi, dallo studio effettuato emerge che, la valutazione del settore di riferimento, l’uso strategico delle piattaforme social con enfasi sui punti di forza di ciascuna ed un’attenta analisi dei trend, sono elementi chiave, tra loro strettamente collegati, per attivare campagne di influencer marketing di successo.

di Benedetta Aiello, Mattia Cecere, Claudio Marcedula, Chiara Marzoli, Martina Murone