Il neuromarketing

Cosa è il neuromarketing?

Il neuromarketing è un campo del marketing, relativamente nuovo che usa le tecnologie mediche per studiare le risposte del cervello agli stimoli del marketing.  Il termine “neuromarketing” fu coniato da parte di Smitds nel 2003 che richiama tutte le tecniche neuroscientifiche per creare strategie di marketing migliori.

Questa è solo una breve definizione ma in realtà è una branca del marketing che soprattutto nell’ultimo decennio sta dando molte soddisfazioni ai ricercatori. 

Un esempio potrebbe essere: l’utilizzo della risonanza magnetica per misurare i cambiamenti sulle decisioni dei consumatori e quindi quale parte del cervello è coinvolta.

Quindi gli analisti del marketing, usano il neuromarketing per misurare al meglio le preferenze dei consumatori. Un esempio lampante e non troppo banale per i neofiti potrebbe essere: “Ti piace questo prodotto?” considerando che la risposta potrebbe sempre non essere vera, in questo modo si avrà una certezza. Questa conoscenza aiuterà i professionisti di settore a creare prodotti e anche servizi progettati per soddisfare al meglio i consumatori.

Ciò accade proprio perché ci si concentra maggiormente sulle risposte del cervello e quindi sulle scelte date da reali preferenze sui prodotti.

Inoltre il neuromarketing racconterà ai marketers qualcosa dei consumatori e questo funge da grosso aiuto nella vita lavorativa aziendale.

Il neuromarketing ci spiega principalmente ciò che attrae maggiormente il consumatore. 

Vantaggi e benefici del neuromarketing

Il neuromarketing offre un quadro teorico importante per la comprensione del comportamento dei consumatori e quindi anche i loro processi valutativi e decisionali.

Possiamo affermare dunque che le reazioni inconsce influenzano il comportamento e le decisioni di acquisto.

I nuovi modelli di neuromarketing, ci dicono le fasi vissute dalle persone prima di un acquisto:

1. Elaborazione delle informazioni: i processi attenzionali (non consci) sono responsabili della selezione degli stimoli che attirano o meno la nostra attenzione. Ciò dipende fondamentalmente da: stimoli diversi (attenzione dal basso verso l’alto); o se il nostro cervello considera importanti questi stimoli (attenzione dall’alto verso il basso). Durante il processo decisionale, i processi di attenzione sono responsabili della considerazione di un’opzione.

1. Determinazione del significato e del valore emotivo: il nostro cervello riconosce le informazioni ricevute dai nostri sensi in modo inconscio e fornisce significato e valore emotivo. Questo è il motivo per cui quando prendiamo una decisione inconsapevole abbiamo già un’opzione preferita.

1. Analisi: sono inclusi compiti cognitivi coscienti, come: recuperare ricordi, interpretare il passato, anticipare il futuro, pianificare, generare intenzioni, valutare e formulare giudizi, simulare, risolvere un problema, calcolare e ragionare. Questa fase può farci selezionare un’opzione, che non è necessariamente la più semplice da un punto di vista non cosciente.

Le nostre esperienze influenzano questo modello perché impariamo dai risultati delle nostre azioni. Ciò influisce sul tipo di informazioni future che elaboriamo, sul significato e sul valore fornito.

Il neuromarketing ci aiuta anche a comprendere meglio il ruolo delle emozioni nelle nostre decisioni. Può aiutarci a comprendere in che modo i pregiudizi cognitivi influenzano il nostro comportamento.

Quali sono le differenze tra il neuromarketing e il marketing tradizionale?

I metodi di ricerca tradizionali secondo gli esperti sono spesso imprecisi poiché attraverso i metodi tradizionali di ricerca come sondaggi o questionari, i consumatori non riescono mai ad esprimersi al meglio. 

Infatti la risposta razionale del consumatore a sondaggi o questionari è molto spesso condizionata in modo più o meno consapevole. 

Bisogna affermare sulle nuove tecniche di neuromarketing che:

“queste nuove tecniche di indagine non sostituiscono le vecchie, ma le completano. Infatti, una piena comprensione del comportamento umano richiede anche la conoscenza della costruzione individuale e sociale della realtà, che si può ottenere solo con le tecniche dell’intervista”.

I limiti del neuromarketing

Come spiegato sopra, questa disciplina misura la reazione del cervello, le emozioni e l’attenzione di un consumatore a un prodotto o uno spot pubblicitario. Può anche fornire informazioni aggiuntive per facilitare la decisione di acquisto della persona interessata. 

Dobbiamo però considerare che questa tecnica ha diversi limiti.

• In primo luogo, il mito dell’efficienza nella decisione di acquisto sembra essere esagerato. Infatti, questi professionisti non hanno i mezzi convincenti per fare un’analisi dettagliata dell’impatto positivo della pubblicità sui consumatori. Quindi bisogna fare molta attenzione a dare per scontate le ricerche fatte dai neuromarketers.

Certamente in favore dobbiamo però dire che la serie di costosi esperimenti e i numerosi grafici mostrano il ruolo dell’emozione nella promozione delle vendite.

Ma anche altre cose come: lo stato d’animo del cliente durante l’acquisto. Anche ciò che ha letto come: raccomandazioni del prodotto, le sue esperienze con il marchio possono anche indurlo a non acquistare, quindi come abbiamo detto in precedenza non diamo per scontato l’acquisto. 

• Limite sulle scelte dei consumatori? Nella società dei consumi odierna, dove individui e famiglie si affrettano a contrarre prestiti al consumo e sempre più si ritrovano indebitati, qual è allora il ruolo del libero arbitrio se questo stratagemma commerciale viene utilizzato anche nel settore bancario? Se un consumatore è molto fortunato ad acquistare un prodotto dopo aver visto una pubblicità studiata per innescare la reazione dei suoi neuroni, quale sarà il futuro di questa metodologia e il suo impatto nella comunità del marketing? 

Il neuromarketing è ancora molto controverso ma pur sempre utile soprattutto quando si cerca di conoscere un comportamento d’acquisto.

di IPE Business School