a cura di:
Gennaro De Angelis, Vincenzo Bruognolo, Rosanna Cataldo, Angela Rosa Di Giacomo, Josef Moser, Sveva Riccio
LA SOSTENIBILITÀ COME SFIDA GLOBALE
Il tema della sostenibilità si è trasformato in un pilastro imprescindibile nel panorama globale, poiché sempre più individui sono consapevoli dell’impatto delle proprie azioni sull’ambiente e sulla società che li circonda. Nell’ambito della moda, in particolare, le aziende sono soggette a una maggiore attenzione per le loro pratiche non sostenibili, che spaziano dall’inquinamento all’uso irresponsabile delle risorse, dallo sfruttamento della manodopera allo spreco di prodotti, dall’uso di vernici dannose per l’ecosistema all’impiego di materiali plastici non riciclabili. La sostenibilità nel settore dell’abbigliamento rappresenta dunque una sfida estremamente complessa e articolata. Nonostante alcune aziende stiano adottando misure per ridurre l’impatto ambientale e migliorare le condizioni lavorative, c’è ancora molto lavoro da fare per rendere l’intero settore più sostenibile e responsabile: la consapevolezza dei consumatori e il sostegno alle aziende che abbracciano pratiche sostenibili svolgono un ruolo fondamentale nell’incoraggiare un cambiamento positivo. In linea con questa prospettiva, Harmont & Blaine Junior si impegna a comunicare in modo accurato il proprio impegno per la sostenibilità, dimostrando così un approccio scientifico ed elegante verso una moda più responsabile.
PRESENTAZIONE DELL’AZIENDA
Nel 2005, in licenza alla partenopea A.G.B. Company, nasce Harmont&Blaine Junior: il brand upper premium dall’anima italiana e dalla forte vocazione internazionale. La prima linea di abbigliamento prodotta è dedicata al bimbo, di ispirazione ai capi uomo, a cui è seguita nel 2009 la presentazione della linea bimba. Il brand veste bambini e ragazzi, da 0 a 16 anni, con prodotti di alta qualità, progettati per garantire comfort e che, allo stesso tempo, hanno una particolare attenzione ai dettagli, ai colori vivaci e alle stampe originali. Harmont&Blaine Junior propone una vasta gamma di capi di abbigliamento, tra cui maglie, polo, camicie, pantaloni, jeans, giacche, felpe, abiti e accessori. Il marchio è riconosciuto in Italia e nel mondo grazie anche all’elevata qualità dei tessuti e la costante ricerca di materiali sempre più innovativi e sostenibili. Le collezioni Harmont&Blaine Junior hanno un’identità precisa e un’immagine estremamente riconoscibile, pervasa dalle vibrazioni giocose e positive dello stile italiano e da un inconfondibile appeal mediterraneo.
ANALISI DEL MERCATO DI RIFERIMENTO E DI SCENARIO
Il mercato dell’abbigliamento per bambini fa riferimento a tutti gli abiti e accessori di moda per bambini dai 0 ai 14 anni. Esso è in rapida crescita ed è considerato ben più dinamico rispetto all’abbigliamento per adulti. In Italia, il mercato è strutturato attorno ai grandi marchi specializzati, ai grandi rivenditori generalisti e a diversi operatori specializzati indipendenti. Numerosi fattori influenzano concretamente questo settore: la riduzione del tasso di natalità, l’alto livello di fedeltà dei nuovi genitori e la crescente domanda di prodotti sostenibili. I genitori, infatti, sulla base dei dati forniti dalla ricerca condotta da Confindustria Moda Italia, prestano sempre più attenzione alla qualità, alla naturalità e alla sostenibilità dell’abbigliamento per i propri figli, spingendo quindi gli operatori del mercato ad adeguarsi costantemente a questo tipo di domanda. Esaminando il panorama dei competitors nel settore, emerge una crescente attenzione alla sostenibilità come fattore differenziante. In particolare, alcuni competitors si concentrano sull’utilizzo di materiali ecologici e sostenibili nella produzione dei loro prodotti. Questo può includere l’uso di tessuti organici, riciclati o a basso impatto ambientale, nonché l’adozione di processi di produzione a basse emissioni di carbonio. Queste aziende comunicano in modo trasparente le caratteristiche sostenibili dei loro prodotti, evidenziando l’attenzione al ciclo di vita del prodotto e il rispetto per l’ambiente. Altri players del mercato si impegnano attivamente nella riduzione dell’impatto ambientale della propria filiera di approvvigionamento. Questo può coinvolgere l’adozione di politiche di sourcing responsabile, lavorando con fornitori che rispettano standard elevati di sostenibilità ambientale e sociale. Oltre alle azioni dirette, i più importanti protagonisti del mercato del tessile stanno anche promuovendo il principio di consapevolezza sulla sostenibilità tra i consumatori attraverso campagne di comunicazione mirate. Utilizzano i canali tradizionali e digitali per educare i clienti sulle questioni ambientali, trasmettendo il messaggio che l’acquisto di prodotti sostenibili può fare concretamente la differenza.
IL PIANO OPERATIVO DI H&B: “THE FUTURE IS IN OUR HANDS”
L’attenzione di Harmont&Blaine Junior per la sostenibilità costituisce da sempre uno dei punti cardine dell’azienda. Si procederà con la descrizione del piano di comunicazione per le collezioni A/I 2023-24 e P/E 2024, al fine di contribuire al posizionamento del brand come sostenibile. Questo anche perché, a supporto dei trend e delle tendenze rilevate, il tema della sostenibilità ha un notevole spessore sociale e pertanto, deve essere considerato come parte integrante dei modelli di business, soprattutto per i settori dell’industria della moda. Affinché l’impegno alla sostenibilità ambientale e sociale venga veicolato nel modo più efficiente possibile, è stato elaborato un piano operativo che prevede una duplice dimensione: online e offline. La prima include i canali digitali ad oggi indispensabili per la comunicazione dei brand, quali Instagram e Facebook. La seconda invece si concentra maggiormente sulla programmazione degli eventi dal vivo.
LA DIMENSIONE ONLINE
Il piano editoriale ideato per la campagna di Harmont&Blaine Junior “The future is in our hands” si basa su una strategia di comunicazione online mirata a trasmettere in modo convincente il messaggio della sostenibilità del brand e del suo impegno in tale direzione. Per poter perseguire questo obiettivo, sarà innanzitutto creata una pagina aziendale dedicata sui social Facebook e Instagram, che fornirà informazioni dettagliate sul brand, la sua mission e il suo impegno verso la sostenibilità. Focalizzandosi sui contenuti della campagna di comunicazione, saranno condivisi post fotografici e collage di immagini che mettano in evidenza i dettagli dei tessuti sostenibili utilizzati nei capi di abbigliamento, come cotone organico o materiali riciclati, al fine di educare e sensibilizzare il pubblico sulla sostenibilità dei prodotti. Si incoraggerà attivamente la partecipazione della community invitando i follower a condividere foto dei loro bambini che indossano gli abiti del brand utilizzando un hashtag dedicato (es. #thefutureisinourhands). Lo “user-generated content” creerà un senso di comunità e coinvolgimento, permettendo ai genitori di condividere le proprie esperienze e di mostrare apprezzamento per l’impegno in termini di sostenibilità del brand. Inoltre, saranno utilizzati reel e caroselli per condividere i momenti significativi degli eventi in store, ponendo enfasi sugli aspetti legati alla sostenibilità.
GLI EVENTI OFFLINE
Per quanto riguarda le esperienze offline e gli eventi in store citati precedentemente, tra i più rilevanti vi sono: • Rendi infinito il tuo abitino: l’evento avrà una calendarizzazione a cadenza semestrale: avrà luogo negli store a gennaio 2024 e luglio 2024. L’evento è stato pensato per fornire supporto al concetto di moda circolare e di personalizzazione. Difatti, al fine di allungare la vita di un capo di abbigliamento firmato Harmont&Blaine Junior, si offre la possibilità ai genitori e bambini di incontrare delle sarte che ripareranno, modificheranno o personalizzeranno con ricami e patches il capo che avranno portato con sé, rendendolo unico • Book Club: è stato ideato per il lancio della nuova collezione a settembre 2023, anche per richiamare il tema “back to school”. L’evento si terrà in store e in tale occasione sarà presentato e letto ai bambini il libro “Le avventure del bassotto Blaine”. Esso sarà acquistabile durante e dopo l’evento e parte del ricavato sarà donato ad organizzazioni no profit territoriali che si occupano della sostenibilità ambientale (es. Legambiente, WWF, Oceanus). • Il bassotto va a scuola: Il lancio del progetto avverrà ad ottobre 2023, poco dopo l’inizio della scuola e si protrarrà nel corso di tutto dell’anno scolastico. L’iniziativa ha come obiettivo quello di portare nelle scuole la mascotte del brand, il bassotto Blaine, al fine di sensibilizzare i più giovani su temi quali l’importanza del rispetto della natura, la cura dell’ambiente e la pulizia dei mari. Saranno previste attività educative e divertenti che coinvolgeranno i bambini, promuovendo così allo stesso tempo una sempre maggiore consapevolezza per la salvaguardia del nostro pianeta.
CONCLUSIONI
La campagna di comunicazione “The future is in our hands” volta a comunicare il messaggio di sostenibilità di Harmont&Blaine Junior si propone di ottenere risultati significativi nel promuovere l’abbigliamento sostenibile per bambini e di avere un impatto duraturo sull’immagine del brand e sulla conseguente soddisfazione dei clienti. Inoltre, la campagna si prefigge di influenzare positivamente le decisioni di acquisto dei genitori. L’obiettivo principale è quello di essere riconosciuti come punto di riferimento per l’innovazione e la qualità nel settore di riferimento. Infine, i risultati ottenibili con la campagna avranno un impatto decisamente positivo sul grado di soddisfazione dei clienti: offrendo loro prodotti sostenibili di alta qualità che rispondono alle loro esigenze e ai valori contemporanei, si riuscirà a creare una connessione autentica e duratura che potrà al contempo determinare un ritorno positivo sulle vendite complessive.
