Opportunità in digitale: il caso Biotest
Il presente lavoro, svolto in collaborazione con Biotest Italia, ha lo scopo di migliorare alcuni attuali punti critici dell’azienda in ambito sales, gestione dello stock e dei clienti, attraverso lo sviluppo di un portale strutturato in tre aree: CRM, vetrina prodotti e area social. Per raggiungere tale scopo sono state svolte analisi sulla situazione attuale, definizione dei problemi e degli obiettivi da raggiungere, perseguiti attraverso lo sviluppo della piattaforma e di una strategia di comunicazione. Attraverso la piattaforma si avrà l’opportunità di migliorare la precisione nella gestione e la raccolta delle informazioni diminuendo l’asimmetria informativa che intercorre tra distributore ed area manager. Inoltre, tramite la raccolta di dati e l’ampliamento del network, si favorirà un eventuale turnover tra i distributori, laddove necessario. Biotest è un fornitore specializzato di proteine plasmatiche e di farmaci bioterapeutici utilizzati per trattare malattie del sistema immunitario o del sistema ematopoietico. È stata fondata nel 1946 ed oggi impiega circa 2000 dipendenti. Biotest è specializzata soprattutto nei campi dell’immunologia clinica, dell’ematologia e della medicina intensiva e d’urgenza.
Gestione di vendite, magazzino e clienti con una piattaforma digitale
Il progetto sviluppato per Biotest si basa sulla creazione della piattaforma digitale Biozone che mira a migliorare alcuni punti critici dell’azienda in ambito sales, commerciale e gestione clienti. La piattaforma aiuterà ad uniformare la politica commerciale e consentirà a Biotest il controllo su aspetti quali l’onboarding di nuovi partner, il potenziamento commerciale dell’intero sistema e l’erogazione di servizi alla rete. Nel particolare, cerca di soddisfare due esigenze specifiche:
- Allargare il canale distributivo, aumentando la possibilità di mettere in relazione i distributori con l’area manager e il customer care.
- Migliorare l’offerta commerciale, riducendo il rischio di scadenza dei prodotti in magazzino.
Biozone è strutturata, per tale motivo, in tre aree: CRM-ZONE, SHOWCASE-ZONE e SOCIAL-ZONE.
CRM-ZONE: La sezione dedicata al CRM consentirà di organizzare tutte le attività inerenti ai rapporti commerciali tra i distributori e gli area manager in maniera semplice ed intuitiva. Il CRM permette all’intera struttura vendite di mantenere tutte le informazioni sui clienti potenziali e attuali – per qualsiasi periodo di tempo – in un database centrale, infatti, tra i benefici più rilevanti nell’utilizzo di un CRM vi è quello della raccolta dei dati: quest’attività permette di tracciare comportamenti ed esigenze dei diversi distributori consentendo di intercettare eventuali bisogni, opportunità commerciali, trend emergenti e domande latenti. In aggiunta, esso favorisce la comunicazione aziendale sia sul versante interno che esterno, consentendo ai manager di tracciare tutte le azioni intraprese con i vari acquirenti e stakeholder. Con la sua costituzione si eviteranno situazioni di confusione, dispersione di dati o difficoltà di ricerca degli stessi. L’utilizzo di un CRM, inoltre, consente agli area manager di avere piena consapevolezza sullo stock allocato e lo stock disponibile; il tracciamento delle vendite dà una chiara rappresentazione delle necessità produttive aziendali garantendo un maggiore equilibrio tra domanda e offerta. Il CRM proposto ha lo scopo non solo di aiutare l’azienda ma anche di offrire uno strumento ai distributori per migliorare la gestione del loro business, garantendo trasparenza nel rapporto e rafforzando la relazione esistente tra le parti.
Ogni attore avrà una pagina iniziale riepilogativa che comprende: Alert sugli aspetti prioritari; Grafici riassuntivi attraverso cui ad esempio gli area manager potranno notare eventuali scostamenti nel budget e negli ordinativi degli anni passati, ed un Export Excel che sarà possibile filtrare per le informazioni utili, rendendo il documento Excel da scaricare snello, funzionale ed efficace. Sarà, inoltre, possibile effettuare ordini direttamente dalla piattaforma. Entrambi hanno così una visione generale di quello che è lo stato del rapporto che intercorre tra loro riuscendo così a tenere sotto controllo ogni aspetto in un’unica pagina.
SHOWCASE: Tale sezione è costituita da una vetrina espositiva grazie alla quale sarà possibile aggiudicarsi i prodotti online preliminarmente sotto forma di asta per poi poter concludere privatamente la fase di pagamento. I prodotti mostrati in questa sezione riguardano quelli in scadenza o in eccedenza. Ogni item sarà accompagnato da una scheda prodotto che ne illustrerà tutte le caratteristiche. L’attuazione della logica dell’asta ha l’obiettivo di comprendere il valore dei prodotti sul mercato e ridurre l’asimmetria informativa. Il sistema ad asta, a rialzo, svolta in due step al termine dei quali spetterà all’area manager decidere a quale dei distributori destinare il prodotto. Grazie alla digitalizzazione del processo è possibile strutturare una strategia di cross-selling in grado di attingere dalle informazioni passate dei distributori e generare suggerimenti personalizzati per acquisti futuri. La piattaforma permetterà dunque, di comprendere ed intercettare quali sono gli interessi del cliente e creare una serie di comunicazioni e promozioni dedicate. Più questa relazione sarà potenziata da automatismi, più sarà possibile offrire contenuti personalizzati e in tempo reale, giungendo così alla definizione di quella parte nascosta dei bisogni su cui è possibile intervenire per creare nuovi spazi di vendita.
SOCIAL-ZONE: consentirà a tutti gli attori coinvolti di attingere cospicui vantaggi dal network e dal continuo contatto con gli altri operatori che agiscono nel medesimo settore farmaceutico. La sezione network mira, attraverso i contenuti prodotti, a fungere da volano per garantire una comunicazione univoca. Il fine ultimo, oltre a quanto definito prima, è la creazione di una community e la generazione di un word of mouth che possa avvicinare a Biotest non soltanto i distributori attuali ma anche quelli potenziali. Saranno presenti diverse sezioni: News & blog, Area Video, Eventi & Webinair.
Previsioni dei risultati di BIOZONE
Come per ogni decisione aziendale, un progetto deve essere supportato da una profittabilità delle scelte assunte. Con riferimento ai costi, nel primo anno dopo aver sviluppato la piattaforma inizierà la promozione della stessa attraverso LinkedIn e Google Ads. Dal secondo anno tra le voci più cospicue di costo ci sarà la partecipazione a fiere, l’inserimento del responsabile CRM e la manutenzione interna della piattaforma. I costi andranno poi a decrescere assumendo dal terzo anno una struttura costante. Con riferimento ai ricavi, dopo il primo anno in perdita, BIOZONE consentirà, una migliore gestione degli expired products, i quali saranno venduti in misura incrementale del 10% annuo. Inoltre, per alcuni prodotti più suscettibili ad elasticità di prezzo si potrà applicare nel corso degli anni un incremento dello stesso dallo 0,2% allo 0,5% realizzando un aumento di fatturato di oltre 1 milioni di euro. Tutti i vantaggi di BIOZONE contribuiranno in generale ad una crescita del revenue del 5% annuo. Il costo del capitale (tasso di attualizzazione) dell’Industry farmaceutica in Europa e a livello globale è del 6% secondo l’autore Damodaran. Considerando questo come tasso di attualizzazione sono stati individuati i flussi attualizzati che hanno prodotto un VAN di oltre 1,3 milioni di euro.
Conclusioni
Biotest, finora, ha gestito tutte le relazioni con i clienti esclusivamente attraverso l’operato degli area manager. Questo ha dato luogo ad una eterogeneità nei processi, lasciati spesso all’iniziativa del singolo. L’istituzione della piattaforma ha l’arduo compito di generare un’inversione di tendenza. Rappresenta per Biotest uno spartiacque fra un’era in cui l’integrazione tecnologica poteva presumibilmente creare dei vantaggi, ad una in cui la digitalizzazione dei processi rappresenta il nucleo portante per l’intero business aziendale. I numerosi vantaggi della piattaforma, in termini di fluidità e semplicità di gestione del processo d’acquisto, garantiranno una crescente fidelizzazione dei distributori che attraverso l’abilità di Biotest nelle diverse attività si sentiranno parte di un network trasparente, collaborativo e funzionale. Le peculiarità di automazione della piattaforma avranno come proposito cardine una massiva assimilazione di informazioni sui distributori e sul mercato. In linea con le tecnologie adottate dalle più famose piattaforme social, BIOZONE raccoglierà gli insight che permetteranno di conoscere l’andamento dei prezzi, della domanda e dell’evoluzione innovativa delle terapie con un riflesso imponente sulla crescita aziendale. Avere un bagaglio di conoscenza sui singoli mercati consentirà di eludere la piena dipendenza dalle informazioni fornite dai distributori ed assumere un comportamento proattivo in merito alla definizione dei prezzi ed a tutte le scelte commerciali. Conseguenza del processo di raccolta degli insight, attraverso il sistema ad asta sui prodotti in eccedenza ed in scadenza, sarà la definizione di offerte commerciali su misura per i diversi distributori che implementerà un articolato processo di recupero di margine per Biotest. In conclusione, BIOZONE fungerà da ponte virtuale che collegherà l’azienda con i clienti e l’Industry in cui opera. La soluzione implementata consentirà a Biotest, oltre che di ottenere una crescita economica, di trasmettere all’ambiente esterno i propri valori ed il proprio fine ultimo, ossia quello di realizzare prodotti con il plasma più puro al mondo, from nature, ricambiato dall’ambizione di aiutare le persone meno fortunate, for life.
di Chiara De Franco, Marina Guidotti, Diego Pirozzi, Bruno Russo, Claudia Tripodi
